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品牌非常道之品类命名八字诀  

2016-02-23 16:26:20|  分类: 朱城铭品牌营销策 |  标签: |举报 |字号 订阅

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 冯卫东

阿尔.里斯先生在《品牌的起源》一书中指出,强势品牌的最大来源就是开创并主导一个新品类。而新品类开创者面临的首个重大决策就是为新品类命名,品类名对新品类的成长至关重要,甚至可以左右新品类的命运。


提出“品牌起名四要”后,对品类命名的技术性思考便在脑海中挥之不去,直到总结出自觉不会见光死的新品类命名八字诀——有根、简短、直白、好感,才在黑马营导师班首次公开讲授。本文则作了进一步展开,作为猴年开工礼包送给关注“品牌非常道”系列的朋友们。


一、有根


好的新品类名应当反映新品类的起源——“根”。根的作用是调动关联认知以唤起顾客需求,而对接顾客需求的是品类及抽象品类,因此新品类名应以现有品类或抽象品类为根,从而顺应品类分化规律。比如智能手机、鲜榨橙汁、越野车,其中的“手机”和“橙汁”便是品类,而“车”则是抽象品类;当然,根也可以是其它有助于顾客理解新品类价值的熟悉概念,比如电脑、机器人,其中的“脑”和“人”并非品类但能很好地反映新品类价值。

新品类常有几条根可选,这时要选最强壮的一条。根的强弱即原有品类或抽象品类的强弱,根强就意味着可供新品类汲取的顾客更多。例如,一种用苹果汁发酵生产的酸甜饮料,现有企业多将之命名为“苹果醋”,即选择“醋”作为根。显然,可选的更强大的根是“苹果汁”,将新品类命名为“发酵苹果汁”将唤起更强的顾客需求,因为“发酵苹果汁”处在“果汁”这个强势抽象品类中,而“苹果醋”则处在并不经常被当作饮料的抽象品类“醋”中,需要额外教育顾客醋可当饮料喝。


苹果公司推出“牛顿”PDA时,就未能给新品类起一个合格的品类名,因为PDA(Personal Digital Assistant,个人数字助理)没有根,即使有也是与顾客熟悉的需求关联非常弱的“助理”,遭遇败绩便不足为奇了。其实“牛顿”有两条强根可选:“电脑”或“手机”,如果将新品类命名为 “掌上电脑”或“智能手机”,局面或将大为不同。当然,苹果公司并没有让机会溜走,而是用IPad平板电脑和IPhone智能手机缔造了有史以来最大市值上市公司。


某知名短租品牌创始团队曾专程赴深圳就其品牌战略下问于东哥,本人便直言不讳虽然行内人士明白“短租”是啥,但其实这是个极其糟糕的品类名。对旅行者来说,满足“住”需求的强势品类是“酒店”,而“短租”及其对立面“长租”反映出来的“租房”对旅行者而言是弱势品类。因此,新品类最有力的根是“酒店”而非“租房”,结合新品类的核心差异化和另外几条口诀,新品类应当命名为“民居酒店”。企业从谏如流,但执行中发现“民居酒店”被某企业注册为商标了(将通用名注册为品牌名,没有品牌反应难成品牌,却毫不利己的妨碍了品类发展),于是我建议做好打官司的准备并以“民宅酒店”备用。

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