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国内奢侈品电商适应市场的创新转型之路  

2015-07-27 11:10:51|  分类: 金尊奢侈品研究 |  标签: |举报 |字号 订阅

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中国奢侈品电商的发展经历了谓烽烟四起的“中国元年”2011、扩张洗牌的2012、大浪淘沙的2013。行业快速爆发及产业链的不成熟、市场增长放缓,从2014到2015年的春天,奢侈品电商公司获得新融资寥寥无几,行业开始沉沦衰落,裁员、转型、出售、倒闭,幸运存活的也是岌岌可危。甚至有报道称第一代奢侈品电商已经集体沦陷,行业将死于2015年。

 

奢侈品电商再现密集融资行业走向成熟

 

奢侈品电商行业低调的度过了倒闭潮,不成熟的市场给国内奢侈品电商带来了一次过山车式的发展历程,第五大道奢侈品网CEO孙亚菲曾表示,大量资本进入催火了奢侈品电商行业,但当时消费者消费信心和消费能力明显不足,此外大牌品牌商也对奢侈品电商并不认可,甚至因定价等因素产生摩擦。但从今年5月开始,奢侈品电商密集的爆出融资消息再次烧热了整个行业。

 

2015年5月19日,走秀网完成C轮3000万美元融资,领投方为怡和联创,KPCB等原机构投资方和创始团队跟投。用于打造网站时尚购物体验,并进行跨境O2O创新与推出,同时进行上市启动前的资本准备。5月25日,奢侈品电商珍品网宣布获得A轮6000万元融资,火柴快鹿股权投资基金管理(上海)有限公司、上海宏潮投资中心以及基因资本参与投资。珍品网创始人兼CEO曹允东称融资用于打造珍品团队、改善APP用户体验及用户让利和购买保险。目前珍品网已邀国内数十家奢侈品供应商和中华联合财产保险公司,一同打造奢侈品行业正品联盟,为每一件商品担保,未来一两年将在国内上市。

 

7月8日,寺库网宣布获得平安创新投资基金领投的超过5000万美金的E轮融资。本轮融资除了平安创新投资基金领投外,寺库的老股东也进行了E轮融资跟投。融资将用于继续优化公司的产品和服务平台、提高品牌知名度以及促进公司全球化业务快速发展。7月8日,奢侈品电商魅力惠宣布获得阿里巴巴战略投资,金额超过1亿美元。阿里巴巴将和魅力惠共同打造奢品闪购电商平台,为消费者提供深度折扣、品牌直接授权的奢侈品牌商品。

 

短短的不到两月时间,先后四家奢侈品电商宣布获得投资。奢侈品电商从行业广受青睐,到后来假货漫天,信誉体制崩塌,一蹶不振,再到今天又再度起飞,是绝对具有其历史必然性的,也是一个行业自我完善进化的一个过程。奢侈品电商寒冬已持续多年,不少公司转型的转型,裁员的裁员,倒闭的倒闭,能坚持下来的只剩少数几家,行业泡沫已基本被洗干净,企业估值回到合理价位,这个时候正是抄底的好机会,行业也已慢慢度过了曾经那个草莽年代,进入了一个“胜者为王”的阶段。财富品质研究院院长周婷表示,奢侈品电商仍是蓝海,没有把市场真正的价值开发出来,未来发展方向应该是C2B加O2O模式,平台型电商比垂直型电商更有机会。行业也必然逐渐走向成熟。 

 

国内奢侈品电商行业目前的规模与前景

 

电子化是奢侈品行业的必然趋势。全球著名咨询公司麦肯锡分析认为,到2025年时,奢侈品的电商占比将达到18%。美中两国将是奢侈品电商消费“大户”。此前,2009年麦肯锡曾预测奢侈品电商到2015年奢侈电商占总奢侈品销售额的2%。但事实,2015年实际数字已经是6%,高达140亿美元。

 

国内前瞻产业研究院提供的《2015-2020年互联网对中国奢侈品行业的机遇挑战与应对策略专项咨询报告》指出,2013年奢侈品电商交易规模为208.2亿元,同比增长34%以上,2014年奢侈品电商交易市场预计有274.3亿元。而目前我国奢侈品电商在奢侈品市场中的比例仅为3%,不到发达国家的1/4,这意味着国内奢侈品电商在未来仍旧有较大的发展市场。

 

在海外购物市场的蓬勃发展之下,奢侈品电商出现回暖迹象,走秀网、珍品网等几乎都在同一时段拿到了新一轮投资。而阿里又出手在给资本市场传递信心,或引发新一轮的奢侈品电商大战。但相比其他行业,奢侈品是一个对服务比较倚赖的特殊行业。奢侈品电商行业目前需要解决的主要问题是,奢侈品供货渠道的大众信任度、高端尊贵的购物享受以及贴心的售后服务等客户关注的重点问题。奢侈品电商要充分考虑用户需求,制定特色的增值服务,以此来提高奢侈品电商平台的品牌溢价能力,并塑造奢侈品电商文化。

 

在移动互联网浪潮的冲击下,消费升级带来消费多元化与个性化,商业模式变迁带来品牌多极化,品牌分层走向超高端与大众化,核心消费者快速逃离一线大牌腾出市场,产品品质与服务品质成品牌竞争要素,性价比”将改变品牌发展套路,在周婷看来,奢侈品电商所面临的最大问题,并不在市场容量,而在于其并不合身的商业模式,低价并不是是核心竞争力,而是是便利性。老刘相信未来以服务型+体验型的模式或许能成为奢侈品电商一条突围之路。

 

奢侈品电商适应市场的创新转型之路

 

虽然奢侈品电商未来前景光明又重获资本市场关注,但现在任然正处最为严峻的阶段。无论是从市场角度、消费者信任度,以及本身经营模式销售渠道来看,都是障碍重重。老刘从这四家电商平台的融资用途看到一个共同点—“转型”。唯品会转型的大获成功让各路奢侈品电商蠢蠢欲动,对此,我们以走秀、寺库、珍品网转型为例略窥一二:

 

一.奢侈品电商平台定位转型:无论是走秀、寺库还是珍品网,早已或者正在脱离那个小众市场的纯奢侈品电商平台,向着更大市场的时尚商品或者全品类高端生活平台转型。

 

二.利用奢侈品电商高端用户优势横向发展、多元化发展:寺库的创始人兼CEO李日学曾表示:E轮融资将促进寺库的产品创新及全球化平台发展。我们将与平安旗下万里通、平安直通车、平安保险、陆金所等多条业务线实现更多创新型合作。

 

三.深化移动互联网端发展:走秀网联合创始人黄劲也曾在演讲中提出,奢侈品电商行业是天然的O2O,而且要基于移动互联网。在移动互联网时代将要更加追求产品的独特性和极致,线上线下完全融合。

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