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【奢侈品行业之文化洞察】揭示影响消费者对奢侈品的认知趋势及品牌致胜市场密码  

2015-11-13 10:14:24|  分类: 金尊奢侈品研究 |  标签: |举报 |字号 订阅

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上海 — 品牌发展和营销咨询机构艾德惠研(Added Value) 正式发布了 2014 年中国奢侈品行业之文化洞察(Cultural Insight)研究报告,这也是中国首份基于文化洞察的行业性报告。该报告揭示了影响中国奢侈品消费者对奢侈品认知的五大文化趋势、以及品牌致胜中国奢侈品市场的六大文化密码。

Added Value 亚洲区首席执行官 Katie McClintock 认为:“中国消费者的变化如此之快,以至于品牌主难以立即跟上消费者的步伐。而这对于奢侈品这种高消费的品类来说尤其重要。文化洞察为品牌提供全新的视角、开启新思维、利用文化的力量助力品牌发展”。

文化洞察与消费者洞察有显著的区别。消费者洞察来自于研究人员与消费者的对话。而文化洞察并不涉及与消费者面对面的交流。文化洞察是由经过专业训练的洞察人员‘解读’与‘发现’文化编码、并判断过时的、主流的、以及新兴的文化趋势。定性研究也好、定量研究也好,消费者洞察了解的是营销世界里的过去与现在;而文化洞察着重的是面向未来的文化演变。成功的品牌都深入挖掘文化、甚至自己创造文化。

该报告基于文化洞察的方法论、结合艾德惠研的网络调查,以前瞻的文化视角帮助品牌厘清如何从文化层面与奢侈品消费者建立更紧密的联系。

2014 年中国奢侈品行业之文化洞察(Cultural Insight)研究报告重点包括 :

国人的出境旅游大热使得2014年中国出境旅游规模有望突破1.16亿人次,中国已稳居世界第一大出境旅游市场与第一大出境旅游消费国。与节节攀升的出境游次数相当的,是国人不断开阔的眼界和对体验式消费的强烈渴求。

他们对奢侈品的向往不再只是产品层面的需求、而是奢侈、有品、“懂的入”的生活方式的追求。高度活跃的互联网和移动设备的使用,带动奢侈品消费者对绝佳品牌体验的需求从线下的实体店、扩展到了线上的品牌体验。

这些目标人群的口味在迅速变化,随着奢侈品消费者不再聚焦于五光十色的炫耀,本报告着眼于奢侈品牌应该重点关注的主要文化趋势。

影响中国奢侈品消费者对奢侈品认知的五大文化趋势:

? 网络开启新世界

网络作为一种流动的媒体、也是一面镜子 – 消费者能随时接触到全球各地的文化,通过对比增长见识,从而能在全球的多元文化背景下再次加强对自身身份认同的感知。

? 文化自豪与乐观主义

北京奥运会见证了中国消费者对自身认知的新时代的开始。中国大众更加着眼于传承历史悠久的文化理念与价值观。他们以全新的开放姿态重新检视过去;同时因为经济的不断增长而对未来无限的机会充满乐观的信心。

? 自然也奢侈

媒体更加的公开透明、以及口碑的传播使得更多的人关注对环境的破坏、和大自然的稀缺性。“自然”因而成为具有极大文化价值的可售商品。

? 赞赏真实

数字和移动的世界已经是消费者日常生活当中不可分割的一部分,现实也成为令人珍视的商品。能提供亲密接触的时刻、在现实中人与人之间真情实感的联结因此变得更加重要,对于品牌与消费者之间的关系也是如此。

? 品味,懂的入

基于以上,消费者对于奢侈品的理解从炫目的、表面的消费主义转向更深刻、更加精神层面的回馈与诉求。奢侈品消费从物质驱动、五光十色的炫耀、和社会地位的显性表达转向求知、求品味、会鉴赏、懂的入。

品牌致胜中国奢侈品市场的六大文化密码:

奢侈品牌必须与消费者在文化上建立更紧密的联系,而借助以下六大文化密码,能帮助奢侈品牌打造独特的文化价值主张。

1. 传统与现代融合

将历史自豪感与未来的乐观自信相结合。传统的图案、元素和设计元素披上了数字化的外衣后重新浮出水面,新式的材料和新颖的组合使得品牌的历史、永恒经典的价值得以延续。

2. 体验、体验、体验

将零售空间变成艺廊和剧院般的场景,通过设计、服务、整体的品牌体验创造令人沉迷的氛围。并将之运用到线下和线上的品牌空间。
诸如自然有机的形状、创造亲密感的照明、精心协调的产品陈列、以及“闪店”和氛围媒体等设计元素,通过更加现实真切的体验,在不同的接触点上提升品牌的体验。

3. 围绕大自然讲述品牌故事

围绕大自然的稀缺性挖掘故事。将大自然完美化,将对大自然的赞赏融入奢侈品的价值观。在品牌哲学、品牌故事层面、在制作产品的原材料及激发传播的灵感方面,大自然功不可没。

4. 完美至上

使用动态的、互动的视觉设计,从两个层面上传达奢侈的概念:暗示完美(超过一般水准的状态)已经无法通过世俗的现实表达得到充分的呈现,因此才称得上是奢侈;再者,暗示精益求精、精湛的手工技艺,这也是奢侈品的价值所在。

5. 低调的简约
将奢侈与简约、国际化和低调联系起来 – 真懂的人不必大声炫耀。
在这个品牌和产品都越变越复杂、越喊越大声的世界,简约的风格不再代表关注点的失却,反而代表在创作过程中经过深思熟虑而诞生的出众奢华感。简约的产品和包装线条、形状、微妙的用色细节、极简的视觉组合、图案和产品展示都可以表现奢华。

6. 奢侈的艺术

利用高雅艺术去传达原创精神、非比寻常的审美价值和独一无二性。这点从商业价值上看,相当于一个具有绝佳品味的观众在欣赏具有极高艺术价值的艺术作品。

给品牌实际行动的启示:

? 及时关注文化演变、抓住新兴的文化精神

伟大的品牌对时兴的文化有深入的理解 – 这些品牌似乎能‘预知’文化演变,因为它们在文化上与时俱进地跟目标受众的时代精神紧密相联。品牌需要对哪些文化现象大热、哪些文化现象已经过时有及时的掌握。

? 文化也要创新

将品牌与新兴的文化现象联系起来、打造诚意有效的品牌故事及传播沟通,才能更加贴近消费者。讲述能创造和引领文化发展的品牌故事,传播沟通本身也从桥梁变为终点;刺激鼓励消费者通过产生购买而成为品牌文化的一份子。

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